| 当“互联网 ”行动计划已经写入国家战略，当阿里巴巴当天交易额跳过500亿大关，当小米的互联网营销以摧枯拉朽之势横扫线下渠道，当越来越多的人抛弃商场而成为“低头一族”时，传统企业进军电子商务的激情被彻底点燃。 或许， 企业“触网”已经不再是激情之举，而逐渐成为扭转线下销售颓势的救命稻草。未来，生存还是毁灭，还看电商。然而，正所谓，电商时代，不是你想买就能买。要生存、要发展，首先你得适应互联网时代的新玩法，深谙电商时代的新规则。 大幕已经拉开，你，准备好了吗？ 一、你的互联网“入口”被人抢注了吗？ 兵法有曰，有隘者，以战则利。域名、搜索关键词、APP名称等就是互联网的“隘”，又被称为企业在互联网的商标，是用户寻找商家、购买产品或服务的入口。 1. “保护性注册” “域名争议解决”相结合的域名战略 域名，对于PC互联网的重要性不言而喻，但很多传统企业因远离互联网行业而忽略了域名的价值，待到进军电商时，才发现自己经营多年的品牌域名早已“名花有主”。一个具有互联网思维的企业，通常会采取“保护性注册”加“域名争议解决”的域名策略。 所谓保护性注册，即在公司名称或商标确定、发布新产品、进入新市场、收购新公司等情形对外公布之前，即将与之相同或相似的文字有选择的注册为域名。所谓域名争议解决，即企业通过谈判、域名仲裁、诉讼等方式，将别人抢注的域名夺回来，其中最常见的方式就是域名仲裁，不同的域名适用不同的仲裁规则，例如UDRP、CNDRP等。 2. 用足在先权利筑起搜索关键词、APP名称保护墙 搜索引擎成为大多数电商网站的主要流量入口，搜索关键词一单被盗用、冒用或先占的危害不言而喻，司法实践中的案例比比皆是，早年的“大众搬场”案例即是如此。如何有效的利用的利用注册商标专有权、驰名商标的跨类保护、商标的在先使用，或者知名商品的特有名称保护，在司法实践中往往是一项技术活。 APP是移动互联网时代的新事物。各大应用市场的APP名称乱象，已经为未来该领域纠纷频发埋下了隐患。大多数APP缺乏法定的在先权利，如何有效利用“不正当竞争”这个口袋策略，恐怕需要企业的法律顾问具有更高的战略眼界。 二、企业名称和经营范围可以使用“电子商务”字样吗？ 从法律规定层面上讲，涉及这个问题的法律文件主要为国家工商行政管理总局发布的《关于电子商务登记有关问题的答复》（工商企字[2002]第258号），答复中认为企业名称中可使用“电子商务”字样，但不宜将“电子商务”作为经营范围予以核定。 实践中，对于企业名称使用“电子商务”字样已经基本达成共识，例如纽海电子商务（上海）有限公司（一号店）、北京当当科文电子商务有限公司（当当网）等。 但实践中对于经营范围中是否可以使用“电子商务”字样各地工商局则有不同的理解。实践中主要由三类做法，一种是使用“互联网信息服务”或者“在线交易处理”等电信业务分类的描述方式，例如一号店和当当网；另一种模式是“网上经营XX”或“网上提供XX服务”的总局答复模式；再有一种是对总局答复文件的突破，直接在经营范围中使用“电子商务”字样，例如上海新蛋电子商务有限公司等。 三、开展电子商务需要办理ICP许可证还是备案？ 这是个困惑很多企业的现实问题，我之前有写过一篇《外资企业通过互联网销售产品的法律合规问题》对这个问题有详细的分析。 我国《电信条例》将电信业务实行分类管理模式，其中，增值电信业务分为经营性和非经营性业务，经营性增值电信业务应当根据《电信业务经营许可管理办法》办理ICP许可证，非经营性增值电信业务应当根据《非经营性互联网信息服务备案管理办法》办理ICP备案。 电子商务属于经营性还是非经营增值电信业务，实践中的认识不一，原因是现行有效的2003版《电信业务分类目录》已经远远落后商业与技术发展，电子商务到底属于在线交易处理业务还是互联网信息服务业务，没有明确的说法，而2013版《电信业务分类目录》仍然是个征求意见稿。 但根据商务部《关于外商投资互联网、自动售货机方式销售项目审批管理有关问题的通知》及上海通管局的监管实践（现已基本达成共识），传统企业通过互联网销售自有产品的，视为传统销售行为的互联网延伸，仅需办理ICP备案即可；企业设立网络平台为第三方交易提供服务的，应当办理ICP许可证。 四、是否遗漏办理工商网上亮照及公安备案？ 所谓“网上亮照”，即从事网络商品交易及有关服务的企业，应当在其网站首页或者从事经营活动的主页面醒目位置公开营业执照登载的信息或者其营业执照的电子链接标识。根据国家工商总局60号令《网络交易管理办法》之规定，企业未办理网上亮照的，可以警告或罚款。 公安备案，即根据《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》规定，互联网接入单位、信息服务单位及与国际互联网联网的单位（或个人）均应当在网络正式联通后的三十日内，到辖区网安部门登记备案。 五、是否审查过用户注册协议及交易规则的合规性？ 用户注册协议和交易规则是网站与用户的合同，是双方权利义务的重要法律文件。但是，大多数的企业的不重视用户注册协议和交易规则的合规性，基本都是网上随便抄来的。其后果是，一旦发生争议，司法实践中往往会作出对协议及规则提供方不利的解释，例如近期闹得沸沸扬扬的某律所与京东商城买卖合同纠纷案。 如何防止协议条款被认定为格式条款，实践中有一些规则可循。例如商家强化提示及信批义务，赋予消费者一定限度的撤销权，等等。 此外，交易规则的拟定尤为重要，这涉及买卖合同的生效、特殊买卖（如众筹）的效力、违约责任的承担等核心问题，务必重视。此外，根据《网络交易管理办法》之规定，修改交易规则的，至少应当提前7天公示。 六、2015版《网络交易管理办法》有哪些主要规定？ 近日，国家工商总局发布了《网络交易管理办法》（60号令），自2015年3月15日起实施。《办法》加强了对消费者的保护力度，加大了电子商务企业的责任和义务。主要内容如下： 第一，《办法》明确适用范围为对互联网（含移动互联网）上的商品交易及有关服务进行规范，不包括电视购物、电话购物等。 第二，《办法》明确了电子商务市场准入规则，即从事电子商务的主体只有实名制自然人或者依法办理工商登记的企业，不得无照经营；对于从事平台类电子商务的，只能是依法登记的企业法人。 第三，强化了电子商务企业的法律责任，例如，规定开展自营业务的第三方交易平台必须以显著方式对平台自营部分和其他经营者经营部分予以区分和标注。 第四，加强了消费者权益保护力度，例如，新设第十六条即“网购七天无理由退货”制度。 七、大数据时代的用户数据使用边界如何确定？ 大数据的快速发展为电子商务的崛起插上了飞跃的翅膀，但，如何把握数据利用的最大化与用户隐私保护的边界，如何协调商业伦理与商业价值的平衡性，一直是困扰大数据发展合法性的重要课题。 我国目前未发布专门的数据保护法案或者用户隐私法案，仅在前面提到的《网络交易管理办法》第十八条中规定了一些原则性要求，例如合法正当原则、必要原则、公开原则、许可原则、保密原则等。至于何为合法正当，即边界在哪里则没有细则规定。 一个风险较小的创新解决机制就是数据拆分使用，即故意将数据模糊、拆分处理，促使对大数据的使用不会泄露用户的精确、完整信息。例如在分析用户购买习惯时，就没必要使用用户的通讯数据；使用用户的交友习惯时，就必须模糊处理用户的好友的真实姓名。这样，数据的获取者，永远无法将一个用户完整的裸露在互联网，给用户造成损害后果的可能性最小，数据使用方的法律风险当然也就最小。 八、如何使用《反不正当竞争法》的矛和盾？ 企业在互联网上的竞争远超线下渠道的竞争，因为你的任何一个竞争点都是面向全行业，而不是某个地区、某个领域。所以，电子商务领域的竞争，向来是口水泡沫、价格厮杀、技术攻陷、诉讼纠缠的组合策略，血雨腥风，何其惨烈。 这时，如何有效利用《反不正当竞争法》的矛与盾就显得异常重要，往往会让商家在竞争优势中脱颖而出。各方在法律之下，不行价值对错，只闻竞争优劣。 电子商务领域，司法实践几种常见的不正当竞争包括商业诋毁、虚假宣传、技术干扰、比价模式、数据盗取等等。针对这类不正当竞争，企业应当采取及时保全证据、特定化数据等策略，打击恶性竞争者；正对可能的不正当竞争指控，企业应当采取消除特定化、取消绝对化、避免二次编辑等方式，尽量避免、减轻法律责任。 前述八大问题，仅仅是传统企业电子商务发展道路上可能碰到的几个主要问题，并不全面；同时由于篇幅有限，亦未深入展开，欢迎有兴趣的同行进一步交流讨论。 |
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